郵政應(yīng)搭乘奧運(yùn)快車 中國(guó)郵政報(bào) |
發(fā)布日期:08-03-28 07:34:00 作者:本站記者 新聞來(lái)源: 新聞點(diǎn)擊: |
隨著奧運(yùn)圣火于3月24日在希臘奧林匹亞點(diǎn)燃,北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越近了。 2008年是奧運(yùn)年,所有受眾的關(guān)注點(diǎn)、商家和企業(yè)的營(yíng)銷聚焦點(diǎn)都將與奧運(yùn)元素緊密相聯(lián)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉及面廣的特點(diǎn)決定了其帶來(lái)的巨大市場(chǎng)也將成為商家的競(jìng)技場(chǎng)。 但奧運(yùn)會(huì)只是提供了一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷的契機(jī),不會(huì)主動(dòng)帶來(lái)財(cái)富。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽中,各行各業(yè)必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源制勝,郵政也不例外。郵政奧運(yùn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,既要做到與商家的需求相匹配,又要保持營(yíng)銷主題的一致性和連貫性,明確每個(gè)階段不同的營(yíng)銷目標(biāo)。但透過(guò)各類營(yíng)銷成功案例,還是可以找到一些基本的法則。 關(guān)聯(lián)奧運(yùn)精神 策劃奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目首先要考慮產(chǎn)品或服務(wù)與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性,找到項(xiàng)目或活動(dòng)本身與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)。“更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)傳承下來(lái)的核心精神,而每一屆奧運(yùn)會(huì)也都有自己的主旨,北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”。這意味著所有企業(yè)追求的品牌形象應(yīng)該是世界性的、現(xiàn)代的、多元化的、有活力的、有激情的、有責(zé)任感的,這其中有更多的內(nèi)涵可以挖掘。奧運(yùn)精神是人類共同的價(jià)值觀,企業(yè)總能從中找到與自己品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)一致的地方,或者能包容自己企業(yè)精神的元素。 郵政營(yíng)銷策劃都要在這樣的背景下進(jìn)行,策劃方案越切合奧運(yùn)主題,商家的認(rèn)同度就會(huì)越高,活動(dòng)的公益性就會(huì)越強(qiáng),參與者就會(huì)越多,營(yíng)銷效果也就越好。具體地說(shuō),要認(rèn)清郵政自身的資源和能力,找到商家與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性。為商家考慮奧運(yùn)能給公眾帶來(lái)什么,商家能為公眾提供什么,郵政能為商家提供的服務(wù)又是什么。通過(guò)開(kāi)展有影響力的活動(dòng),把商家、公眾、郵政三方面結(jié)合起來(lái),變成最有力的關(guān)聯(lián),再通過(guò)這種緊密關(guān)聯(lián)完成組合營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)多贏。 統(tǒng)一營(yíng)銷主題 如何讓奧運(yùn)營(yíng)銷與郵政的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效結(jié)合?如何讓商家和受眾感受到郵政營(yíng)銷的一致性、全面性?如何針對(duì)奧運(yùn)會(huì)不同階段采取不同的營(yíng)銷策略?如何根據(jù)商家和目標(biāo)受眾的需要提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品?這些都是郵政營(yíng)銷人員在制定奧運(yùn)營(yíng)銷方案和參與奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中需要思考、明確的問(wèn)題。因此,奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是一個(gè)全面統(tǒng)一、相對(duì)穩(wěn)定、分段實(shí)施、因地制宜的整體戰(zhàn)略。方略既定,就要在廣告營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷上體現(xiàn)、落實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略。 大多數(shù)北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商都制定了自己營(yíng)銷策略的主題。如聯(lián)想集團(tuán)的火炬手營(yíng)銷計(jì)劃、可口可樂(lè)公司的“激情”主題、恒源祥以“奧運(yùn)有我”為宣傳語(yǔ)、青島啤酒以“全民奧運(yùn)”為賣點(diǎn)。這些,既切合了他們的品牌階段性訴求,又對(duì)公眾有很強(qiáng)的號(hào)召力。 郵政具備很多優(yōu)勢(shì)資源,如遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、可聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的DM廣告、奧運(yùn)集郵產(chǎn)品及名址數(shù)據(jù)庫(kù)等。郵政奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)確定獨(dú)具特色的營(yíng)銷主題和突出優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷計(jì)劃,舉全網(wǎng)之力付諸實(shí)施。 實(shí)行總部營(yíng)銷 在郵政奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中,只有實(shí)施總部營(yíng)銷的整體策略,才能抓住奧運(yùn)商機(jī),成功營(yíng)銷郵政產(chǎn)品或服務(wù)。總部營(yíng)銷策略主要包括內(nèi)部因素和外部因素兩方面。內(nèi)部因素包括針對(duì)火炬?zhèn)鬟f途經(jīng)城市及全國(guó)性、區(qū)域性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷主題、營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、人員培訓(xùn)等方案、計(jì)劃的制定和布置;外部因素包括與政府部門間的協(xié)調(diào)、客戶招商計(jì)劃(如針對(duì)中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車等奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商的全國(guó)性、區(qū)域性營(yíng)銷宣傳的招商洽談及方案制定)、公眾參與郵政奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和實(shí)施。 關(guān)注火炬?zhèn)鬟f 歷時(shí)97天、途經(jīng)113個(gè)城市和地區(qū)的境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f將引起公眾更高度的關(guān)注。不但火炬途經(jīng)城市將充分展示自身魅力,非途經(jīng)城市也將通過(guò)各類紀(jì)念、慶祝活動(dòng)參與到奧運(yùn)營(yíng)銷的熱潮中來(lái)。 火炬?zhèn)鬟f是把不同城市的郵政營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)的結(jié)合點(diǎn)。郵政要以統(tǒng)一的營(yíng)銷主題、統(tǒng)一的營(yíng)銷策略,利用火炬?zhèn)鬟f到每個(gè)城市掀起的熱潮,來(lái)實(shí)現(xiàn)所在城市的特色營(yíng)銷,傳播奧運(yùn)精神和郵政品牌、服務(wù)信息,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一主題下的差異化營(yíng)銷。 實(shí)現(xiàn)大眾參與 可口可樂(lè)公司贊助奧運(yùn)活動(dòng)最大的成功之處在于將活動(dòng)參與者定位為大眾。通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng),可口可樂(lè)公司不僅營(yíng)造了一次絕佳的與消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的契機(jī),也極大地鞏固了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的地位。通過(guò)組織有創(chuàng)意的公眾活動(dòng),可口可樂(lè)公司給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。 找到營(yíng)銷活動(dòng)、商家和公眾三方的興趣切合點(diǎn),是奧運(yùn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。像可口可樂(lè)公司一樣,讓營(yíng)銷活動(dòng)有效落地,向更多的公眾傳遞企業(yè)信息和商品信息,才能實(shí)現(xiàn)最廣泛的大眾參與,進(jìn)而讓商家的投入實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。這一點(diǎn),同樣是郵政在策劃奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要元素。 抓住奧運(yùn)節(jié)點(diǎn) 在接下來(lái)不到半年的時(shí)間里,幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn),如奧運(yùn)圣火傳入中國(guó)日、圣火登頂珠峰、奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天、火炬?zhèn)鬟f途經(jīng)城市慶祝活動(dòng)、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕、首枚金牌產(chǎn)生等。這些節(jié)點(diǎn)都是奧運(yùn)商機(jī)所在,也是郵政營(yíng)銷搭乘奧運(yùn)快車的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 市場(chǎng)是多元的,營(yíng)銷也是多元的。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì),我們應(yīng)該充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn),通過(guò)精心策劃,認(rèn)真實(shí)踐,創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 總的來(lái)說(shuō),參與奧運(yùn)營(yíng)銷,每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì),關(guān)鍵是找好與奧運(yùn)的切合點(diǎn)。郵政奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不是在奧運(yùn)會(huì)之中,而是在“關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的商家和消費(fèi)者”之中。因此,以商家的需求為動(dòng)力,以消費(fèi)者關(guān)注的目標(biāo)為重點(diǎn),通過(guò)奧運(yùn)盛會(huì)契機(jī)搭起商家與消費(fèi)者溝通的橋梁,科學(xué)籌劃切實(shí)可行的營(yíng)銷方案,郵政的奧運(yùn)營(yíng)銷就能抓住機(jī)遇、出奇制勝。 |
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