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劉翔跑得快，人氣財(cái)氣升得更快。僅用12秒一步跨入了名人圈的劉翔，也在第一時(shí)間被商業(yè)廣告、代言合同團(tuán)團(tuán)圍住。即便如此，低效率的開(kāi)發(fā)模式還是無(wú)法將劉翔的商業(yè)價(jià)值完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。中國(guó)體育進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有10年的時(shí)間了，但中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)仍然停留在低級(jí)階段，眾多的國(guó)際級(jí)體育明星在創(chuàng)造神話的同時(shí)，身后也暴露出了商業(yè)開(kāi)發(fā)的巨大空白。
劉翔靠什么身價(jià)暴漲
按照《福布斯》的數(shù)據(jù)，劉翔有著2300萬(wàn)元的收入，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，劉翔的收入主要由獎(jiǎng)金和廣告酬金構(gòu)成。
在獲得雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍之后，有人估算劉翔將至少得到338萬(wàn)元的獎(jiǎng)金———包括國(guó)家體育總局的金牌獎(jiǎng)金20萬(wàn)元，上海市的獎(jiǎng)金100萬(wàn)元，以及“霍英東體育基金”獎(jiǎng)勵(lì)的一枚1000克純金獎(jiǎng)牌和8萬(wàn)美元。此外，在去年的十運(yùn)會(huì)上，劉翔獲得110米欄的金牌以及4×100米銀牌，按照上海市政府的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)(冠軍23萬(wàn)元，衛(wèi)冕另加8萬(wàn)元，銀牌15萬(wàn)元)，劉翔獲得46萬(wàn)元獎(jiǎng)金。
不過(guò)與廣告收入比起來(lái)，比賽獎(jiǎng)金就不值一提。劉翔現(xiàn)在是可口可樂(lè)和耐克的代言人，有人透露，耐克去年就付給劉翔400萬(wàn)元酬金，今年的合同酬金還會(huì)增加。此外，劉翔還是EMS、千里馬汽車(chē)、白沙等公司的代言人。
從奧運(yùn)會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，劉翔自然要比受制于中國(guó)男籃整體實(shí)力的姚明更吸引國(guó)人眼球，因?yàn)樗梢詰{借一己之力創(chuàng)造歷史。
所以當(dāng)“我們?nèi)ツ模繆W運(yùn)會(huì)！”這樣激情豪邁的話語(yǔ)伴隨著奧運(yùn)熱情從劉翔和滕海濱口中傳出后，可口可樂(lè)的品牌便再一次深入人心。“我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)這里面有‘押寶’的成分。我們看中了劉翔，想不到一個(gè)星期就談妥了。”可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在一次接受采訪時(shí)表示。
有著相同經(jīng)歷的是耐克。“耐克最愿做、最擅長(zhǎng)做的是培養(yǎng)明日之星。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢(qián)了事，而是要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)培養(yǎng)他的突破能力，回報(bào)會(huì)在后面得到。”耐克市場(chǎng)總監(jiān)潘建華說(shuō)。事實(shí)證明，可口可樂(lè)和耐克的賭博式選擇贏了。
目前田管中心將劉翔的整體商務(wù)開(kāi)發(fā)分為三級(jí)。頂級(jí)的確定為5個(gè)(目前已滿，分別是耐克、可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、杉杉西服和白沙集團(tuán))，給予商家的回報(bào)有兩項(xiàng)：出席一次活動(dòng)、專門(mén)拍攝一次廣告。第二個(gè)等級(jí)是不出席活動(dòng)，不專門(mén)到攝影棚拍廣告畫(huà)面，可以在訓(xùn)練結(jié)束后的時(shí)間采拍畫(huà)面。第三個(gè)等級(jí)就是只能用現(xiàn)有的畫(huà)面作為廣告宣傳畫(huà)。每一個(gè)等級(jí)之間的差價(jià)在40％到50％之間。
在姚明的身后是一個(gè)龐大而又豪華的國(guó)際推廣團(tuán)隊(duì)———“姚之隊(duì)”。在這個(gè)龐大的“姚之隊(duì)”的管理下，姚明的個(gè)人魅力與商業(yè)價(jià)值得到最大化與最完美的體現(xiàn)。
與姚明相比，像劉翔這樣的國(guó)內(nèi)體育明星在商業(yè)開(kāi)發(fā)上的落后是顯而易見(jiàn)的。“劉翔等運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)由田管中心來(lái)負(fù)責(zé)。”劉翔的教練孫海平說(shuō)。
但之后引起巨大爭(zhēng)議的白沙廣告暴露了田管中心在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面缺少專業(yè)性，以及在經(jīng)驗(yàn)和觀念上的差距。北京體育大學(xué)教授任海認(rèn)為：“田管中心本是一個(gè)負(fù)責(zé)培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的行政機(jī)構(gòu)，如果讓他們既要管理運(yùn)動(dòng)員，又要負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開(kāi)發(fā)，這勢(shì)必會(huì)在監(jiān)督機(jī)制、利益分配等方面產(chǎn)生問(wèn)題。奧運(yùn)冠軍們需要一個(gè)相對(duì)更加獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行專業(yè)化開(kāi)發(fā)。”
所有權(quán)與開(kāi)發(fā)權(quán)的糾葛
中國(guó)體育實(shí)行的是“舉國(guó)體制”，運(yùn)動(dòng)員一旦進(jìn)入國(guó)家隊(duì)便在某種程度上成為“國(guó)有資產(chǎn)”。在“造星”道路上，國(guó)家投入巨額資金，而運(yùn)動(dòng)員的身份也自然與國(guó)家產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。“利益分配”成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪冠后最先面對(duì)的問(wèn)題。按照國(guó)家體育總局的規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員的廣告收入應(yīng)該作如下分配：運(yùn)動(dòng)員50％，教練員、科研人員、隊(duì)醫(yī)、陪練15％；田徑協(xié)會(huì)15％；輸送運(yùn)動(dòng)員的單位20％。“事實(shí)上，不只是廣告收入，就連形象權(quán)的歸屬問(wèn)題，也往往是體育總局與運(yùn)動(dòng)員糾纏不清的一個(gè)問(wèn)題。”一位體育業(yè)內(nèi)人士透露。
中國(guó)體育明星的商業(yè)開(kāi)發(fā)始終在低水平徘徊并不是偶然的，如果要改變目前這種尷尬，就必須要改變目前仍然在運(yùn)轉(zhuǎn)的舉國(guó)體制，這樣的話題已經(jīng)屢屢被提及，但至少在2008年之前中國(guó)體育的體制不會(huì)得到根本性改變。一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“一下子改變中國(guó)體育的現(xiàn)狀并不現(xiàn)實(shí)，但是我們可以進(jìn)行探討、探索，總有一天體育的商業(yè)開(kāi)發(fā)要完全進(jìn)入市場(chǎng)。”
