（中國金幣總公司董事長 邵長年 中國金幣總公司總經理 單建生）

 

　　中國貴金屬紀念幣作為具有特定主題的限量發行的人民幣，如何做到公開、公平、透明的銷售，關乎央行的信譽和國家法定貨幣的形象，關乎中國金幣品牌建設，關乎集藏者的利益和金幣市場的和諧、穩定發展。“陽光工程”是中國金幣總公司按照市場運作規律，主動向社會公布經銷金銀幣的相關信息，接受廣大集藏愛好者監督，確保銷售工作公平、公正、公開的一項重要舉措。

    “陽光工程”自2005年實施以來，在加強渠道建設，規范銷售行為，樹立中國金幣品牌形象，改善中國金幣市場環境，維護廣大集藏者的根本利益，促進金銀幣市場健康、有序發展等方面發揮了積極作用，受到廣大消費者和社會輿論的歡迎和好評。

    一、 “陽光工程”實施情況回顧
    “陽光工程”自2005年陳云誕辰100周年金銀幣項目開始啟動、從抗日戰爭勝利60周年金銀幣項目全面組織實施。在項目發行時，向社會公布經銷商名單、地址、聯系電話、金銀幣分配數量、鑒定證書號段以及銷售監督電話等信息。在對經銷商進行銷售時堅持四個公開：即公開經銷商考核標準、公開考核結果、公開根據考核結果確定的配貨數量、公開配貨的鑒定證書號碼段。這一舉措使金銀幣的銷售工作、經銷商的經銷行為處在“陽光”之下，自覺接受社會監督，金銀幣銷售工作更加公開、公平、透明，穩定了市場秩序，化解了市場矛盾，促進了市場和諧。
    （一）大力加強銷售渠道的建設和監管，切實保障金銀幣銷售規范有序。
    一是實施營銷體制改革，治理分銷渠道。2005年以來，總公司為了適應金銀幣市場發展需要，積極實施了營銷體制改革，建立了以集藏者利益為核心、以終端會員為基礎的“大直銷”體系，通過中國金幣總公司直銷中心，面向廣大集藏愛好者實施直接銷售，并以此為樣板指導；由中國金幣總公司分支機構、特許零售商和商業銀行將金銀幣產品直接銷售給終端客戶。為了理順分銷渠道，總公司啟動了分銷渠道改造工作，建立了以“一個中心”、“三個分支機構”、九十余家特許零售商為主體的金銀幣經銷網絡。營銷體制改革的順利推進，不僅滿足了廣大集藏愛好者的熱切期待，也為“陽光工程”的實施奠定了堅實基礎，提供了可靠保障。
    二是制定監管措施，加強渠道管理，維護銷售秩序。隨著金銀幣市場的快速發展，同時為了確保“陽光工程”順利實施，總公司依據《中國金幣總公司特約經銷商銷售管理辦法》，制定了《中國金幣總公司特約經銷商銷售違規行為處罰暫行辦法》，以規制經銷商的銷售行為。此后，隨著特許經營體系的建立，總公司與經銷商簽訂特許合同，規范分銷渠道的銷售行為。根據銷售工作需要，進一步制定了《中國金幣總公司經銷商綜合業績考核辦法》，對經銷商當期經營能力與可持續發展能力進行綜合考核，按照考核結果確定產品分配數量，促進經銷商提升經營能力和可持續發展能力。
    三是加強調研巡查，規范銷售行為。總公司制定了《中國金幣總公司關于銷售渠道開發與管理職責的實施意見》、《中國金幣總公司經銷商銷售監管實施細則》，對經銷商實行兩級管理，即除由總公司直接對經銷機構進行監管外，另外賦予北京開元中國金幣經銷中心和中國金幣深圳經銷中心兩個分支機構部分渠道開發和管理職能，由其對管轄區域內的經銷商進行現場檢查、指導、監督，規范經銷商的經營行為。為了避免金銀幣銷售出現違規現象，總公司采取現場檢查與非現場檢查相結合、隨機檢查與定向檢查相結合、專項檢查與綜合檢查相結合等方式，廣泛開展金銀幣市場調研巡查，加強對經銷商的監督和管理，確保金銀幣銷售行為合規有序。
    （二）積極搭建行業自律平臺，努力促進金銀幣市場協調發展。
    針對金幣行業自律欠缺，市場參與者參差不齊，影響金幣行業和市場的正常發展等問題，自2008年起，總公司開始醞釀成立中國金幣行業自律組織。經過一年多的努力，在人民銀行總行的大力支持下，2009年底，民政部批準登記成立了中國銀行間市場交易商協會金幣市場專業委員會。這是總公司根據金銀幣市場發展需要，搭建行業自律平臺，促進金銀幣市場協調發展的重大舉措，也是深入推進“陽光工程”建設的又一重要抓手。金幣市場專業委員會的成立，對于提高中國金幣特許零售商的市場主體地位，培育有序發展的金幣市場，營造和諧穩定的金幣生態環境，進一步推動金幣事業的可持續發展具有積極而深遠的意義。目前已發展了76家金幣市場類會員單位，涵蓋了特許零售商中資本實力強、經營業績好、品牌忠誠度高的單位，這為金幣市場專業委員會發揮自律、協調、橋梁作用奠定了良好的基礎。
    （三）扎實推進會員制銷售工作，培育壯大金銀幣集藏群體。
    會員制銷售是當前開展商品和服務營銷的重要手段之一。對“陽光工程”而言，會員制也是一種促進金銀幣銷售公開透明的有效形式。通過會員制銷售，總公司不僅可以掌握會員的數量和質量情況，而且對金銀幣的流向流量也能詳細了解。總公司對會員制銷售工作一直十分重視，要求各特許零售商因地制宜發展會員，大力培育、壯大集藏隊伍。總公司還明確將會員發展與管理作為考核指標，列入《中國金幣總公司經銷商綜合業績考核辦法》，確保金銀幣會員制銷售穩步推進。近年來，總公司在分析匯總經銷商開展會員制銷售經驗的基礎上，依托中國金幣直銷中心推行會員制，制定了《開展會員制銷售工作指引》，保障會員制推行有據可依。總公司推行的會員制，吸收和接納了部分特許經銷商發展的會員，一方面實現了資源共享，另一方面加強了信息溝通，保證了會員發展的質量。
    總公司的直銷中心通過建立和完善會員預定、電話訂購、郵購、網絡訂購、銀行代銷等多種直銷方式和手段，根據貴金屬紀念幣不同項目特點和直銷份額盡可能滿足直銷客戶需求。直銷中心制定了客戶的業績（購買紀念幣積分）評估標準，并將業績積分作為銷售的重要依據。同時，直銷中心每年根據會員的需求不同，結合直銷的份額，通過貴賓客戶、全年預訂、積分預訂和順序銷售四種銷售模式以中國金幣總公司制定的最低零售價來滿足會員的需求。通過增加直銷客戶的購買機會，有效解決在直銷領域，紀念幣限量發行和直銷客戶的需求不斷擴大的矛盾。

    二、實施“陽光工程”取得的成效
    “陽光工程”實施的5年，是中國金幣事業快速發展的5年，也是中國金幣品牌影響力顯著提升的5年。5年來，“陽光工程”的實施收到了積極的成效。
    一是有效樹立金銀幣銷售工作公平、公正、公開和中國金幣品牌的形象。通過“陽光工程”的實施，總公司發售的每一枚金銀紀念幣的流向第一時間向社會公開，接受社會監督，不僅受到廣大集藏愛好者的歡迎和好評，也使得中國金幣品牌公平、公正、公開的形象進一步提升。二是建立了內和外順的金銀幣市場環境。“陽光工程”為總公司搭建了通往金銀幣市場一線的平臺，有利于總公司掌握市場動態，有利于發揮金銀幣市場的自我調節功能，有利于建立內和外順的金銀幣市場環境。三是總公司、經銷商、集藏者和諧互動、利益共享的關系進一步鞏固。在“陽光工程”這個平臺上，總公司大力推進中國金幣品牌建設、經銷商積極擴增市場份額、集藏者踴躍購買中意產品，三者相互支持，相得益彰，彼此之間形成的和諧互動、利益共享的關系進一步鞏固和加強。

    三、進一步深化“陽光工程”建設，促進金銀幣銷售工作更加公開、透明
    （一）堅持不懈實施“陽光工程”和“五公開”原則，保證金銀幣銷售信息公開、透明，確保“陽光工程”經得起社會和實踐的檢驗。繼續通過向社會公布所有國內經銷商名單、地址、電話、經銷單位金銀幣分配量、鑒定證書號碼段，接受社會公開監督，使金銀幣銷售工作做到更加公平、公正、公開。
    （二）優化綜合業績考核制度，加大銷售監管力度。
為使綜合業績考核更加科學、合理，結合新形勢和新情況，總公司將對現行的業績考核辦法進行必要的修改和完善。各板塊指標的比重將進行調整，減少當期銷售業績考核的比重，逐步調低熊貓普制幣銷售業績所占份額，加大對經銷商可持續發展能力考核（包括宣傳、規范經營和會員發展及管理）的比重，使對經銷商綜合實力和能力的考核結構更加優化。另外，各板塊的具體考核指標還將進行科學的調整，明確考核主體的責任。通過調整，不僅只是數字的簡單變化，更是體現了總公司更加注重經銷商的可持續發展能力，引導特許零售商更加注重品牌建設的內涵，力求使產品分配的依據更加科學、合理，使經銷商的銷售和發展目標更加明確，努力更有方向。
    綜合業績考核制度的修訂，將具有雙重意義。一是中國金幣品牌建設的重點由形式轉入內涵。中國金幣品牌建設是一個由外在到內涵逐步推進的過程，隨著經銷渠道特許改造的結束和特許零售體系的建立，特許零售商已基本做到形式上合規。當前的重點任務是中國金幣品牌實質內容的釋放，使中國金幣品牌所蘊含的公正透明、誠實信用的價值和文化深入人心，使特許零售商規范經營、維護市場的行為由自發變為自覺，從而使金幣行業最終擔負起傳承文化的社會責任。這就要求特許零售商不能只關注短期經營業績，而應更加關注商業道德、市場培育和客戶服務。通過對考核指標的修訂，能夠恰當地引導特許零售商樹立忠誠的品牌意識，規范其經營行為，更好地滿足消費者的集藏需求。
    二是金幣公司更加尊重規則和市場。中國金幣特許零售體系建立在特許零售合同基礎之上，合同關系是金幣公司與特許零售商之間的基本關系，金幣公司在經銷渠道的日常管理中主要運用法律手段，將特許零售合同的有關義務條款細化，通過業績考核發揮特許合同的約束力。同時，金幣公司充分尊重特許零售商的市場主體地位，尊重特許零售商依據特許合同所享有的自主經營的權利，信任并注重發揮特許零售商行業自律的作用，通過聽取金幣市場專業委員會的意見，增加經銷商和集藏者的話語權，增強其自身的社會責任感和身份認同感，使其能夠自覺抵制和反對各種市場違規行為。“陽光工程”所要求的公開公正透明的原則正是在市場中、在公允透明的規則基礎之上真正得以實現。
    （三）推進金幣行業自律組織建設，提高金銀幣市場的自我調節能力。
    總公司將積極為金幣市場專業委員會提供業務指導和政策支持，大力推進并盡快促使其建立良好的運行機制，開展各項工作，使專業委員會充分發揮其自律、協調、橋梁的作用，推動經銷商整體水平的提高。
    一是制定金幣市場行業自律公約，加強行業自律。自律公約的內容體現了國家法律法規、行業管理規定和商業道德的要求，自律公約一經全體金幣市場類會員同意，并報中國銀行間市場交易商協會批準，就成為金幣市場類會員彼此之間的承諾和約定，具有行業約束力。金幣市場專業委員會有權采取有效方式檢查自律公約的執行情況，據此實施自律性處罰，并在金幣公司對特許零售商進行規范經營考核時提出意見和建議。引導經銷商進行零售層面的“陽光工程”建設，在加強自律的同時自覺接受社會的監督，更規范、更透明地開展零售業務。這樣就把特許零售商的自律管理與金幣公司對經銷渠道的管理銜接起來，既調動了特許零售商的自覺性，又增強了自律公約的約束力和執行力，同時保障“陽光工程”各項要求落實到位。
    二是建立特許零售商的協調機制，營造和諧有序的市場環境。金幣市場是一個競爭性市場，特許零售商之間、特許零售商與其他市場主體之間既存在正常商業競爭，也存在不正當競爭甚至是違規違法行為，前者能夠激勵特許零售商提供更為公允的價格和優質的服務，使集藏消費者受益，后者則扭曲市場機制，損害品牌形象，使集藏消費者蒙受損失。金幣市場專業委員會牽頭建立特許零售商之間的協調機制，能夠有效化解矛盾，避免惡性競爭，促進相互間的商業往來及合作，在管理經驗、貨源余缺等方面加強交流和調劑，維護市場的穩定有序。
    三是加強金幣公司與市場之間的信息溝通，發揮橋梁作用。金幣市場專業委員會的組成結構使其具有連接金幣公司與市場的天然優勢，一方面能夠使金銀幣發售政策及時向市場傳導，準確批露各種信息，引導社會輿論。另一方面收集和分析市場信息，研究市場動向，聽取特許零售商的意見和建議，定期向金幣公司反饋，使金幣公司的各項決策能夠符合市場實際，增強經營決策的科學性和可操作性。
    我們相信，通過進一步深化“陽光工程”的建設，促使我們的金銀幣銷售工作更加有據可依，更加公開、透明，經得起社會和輿論的監督，經得起實踐和歷史的考驗，必將促進我國金幣事業和金銀幣市場的健康、穩定、持續發展。