企業(yè)的價(jià)值在品牌。十個(gè)品牌經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)談，幫助你迅速判斷市場(chǎng)，創(chuàng)意發(fā)展品牌策略……
過去，企業(yè)價(jià)值在生產(chǎn)能力，現(xiàn)在，企業(yè)的價(jià)值在品牌。十個(gè)品牌經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)談, 幫助你迅速判斷市場(chǎng), 創(chuàng)意發(fā)展品牌策略……
一、創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力 黃逸松 ( 英特爾亞太區(qū)行銷總監(jiān) )
過去英特爾成功地以“Intel inside”的策略，在消費(fèi)者心中建立起品牌知名度，讓大家一想到電腦就想到英特爾， 因此對(duì)我們來說，未來品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，是如何延伸英特爾既有的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者所認(rèn)知的英特爾是一個(gè)“高品質(zhì)”科技公司，而不只是一個(gè)“PCCompany”，所以我們會(huì)維持3~6個(gè)月就有新產(chǎn)品的策略，“創(chuàng)新”是英特爾從創(chuàng)立以來，一直相信的理念。至于會(huì)不會(huì)像過去“Intel inside”一樣，直接訴求消費(fèi)者，的確是我們內(nèi)部正在討論的問題，但目前還沒有明確的答案，我們還是采取比較保守的方式，先讓OEM、作業(yè)系統(tǒng)廠商以及獨(dú)立軟件開發(fā)商合作，推動(dòng)產(chǎn)品普及化，把市場(chǎng)擴(kuò)大，一旦市場(chǎng)成熟，品牌的價(jià)值自然就會(huì)出現(xiàn)。
二、要融合當(dāng)?shù)匚幕?吳家榮 ( 羅技亞太區(qū)銷售及市場(chǎng)總部副總裁 )
在中國(guó)有一種特別的行銷方法，就是賣“民族情感”，亦即通過民族特有的風(fēng)俗民情來創(chuàng)造品牌形象與知名度，尤其一個(gè)好名字很重要，但這個(gè)名字還必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品的品質(zhì)。我們將鼠標(biāo)產(chǎn)品的名字稱之為“貂”，就是針對(duì)中國(guó)地區(qū)特別設(shè)計(jì)的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于鼠的印象不好，像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費(fèi)者羅技的滑鼠具有高品質(zhì)的水準(zhǔn)，我們特地將鼠標(biāo)取名人們印象度較好的貂，高品質(zhì)的產(chǎn)品就容易打出我們的品牌。
三、用品質(zhì)建立口碑 蔡義泰 ( 蒙華集團(tuán)總經(jīng)理 )
品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，我們做的是手寫輸入板，在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)際公司摩托羅拉，而蒙恬卻不是一個(gè)有大財(cái)團(tuán)支持的公司，我們花不起大錢在各地區(qū)做廣告。國(guó)際廠商有一定的行銷模式，就是“燒錢”買電視時(shí)段做廣告；這對(duì)我們這種手無寸鐵的小廠的確造成沖擊。 我們的應(yīng)對(duì)方式，除了在銷售通路上建立口碑外，就是不斷地研發(fā)新技術(shù)使產(chǎn)品更容易使用。經(jīng)營(yíng)品牌要認(rèn)清一件事，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是別人，還包括過去的自己。小而美的品牌在行銷上也許敵不過國(guó)際大廠，但記住，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不寂寞的秘訣就是創(chuàng)新再創(chuàng)新，唯有如此你才有打敗金主的可能。
四、抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位 范怡文 ( Bianco服飾總經(jīng)理 )
臺(tái)灣的消費(fèi)者多多少少知道我過去是歌手，所以Bianco在臺(tái)灣的品牌知名度比較容易建立，但大陸就不一樣了，沒人知道我是誰(shuí)，所以我必須辦很多服裝秀和地方相關(guān)活動(dòng)配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴，因?yàn)槲业姆棻緛砭投ㄎ辉谥懈邇r(jià)位，而且也別看輕大陸的消費(fèi)能力。例如有一次，在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子，有一位女士拿了5000元人民幣給我，要我?guī)退I同樣一雙鞋，她說在這里有錢未必買得到好品牌的服飾。這對(duì)我開拓中高價(jià)位的市場(chǎng)大有信心，捉住品牌定位，只要產(chǎn)品夠好，一旦打開品牌知名度，接下來就等著收獲。
五、從顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品 滕鴻年 （ 頂新國(guó)際集團(tuán)總裁室副總經(jīng)理 ）
康師傅在大陸成功的秘訣，就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當(dāng)時(shí)沒有泡面，所以我們才能在大陸打下半壁江山, 其實(shí)是錯(cuò)的。 20年前大陸就有本土泡面, 但口味不佳 , 消費(fèi)者自然找不出為什么非要吃這個(gè)東西的理由。我們除了在口味上重新調(diào)整, 關(guān)鍵的是, 我們發(fā)現(xiàn)大陸并不像臺(tái)灣到處都有賣餐點(diǎn)的攤販, 很多上班族都只好以泡面做早點(diǎn), 但他們其實(shí)很期待有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們抓住這些重點(diǎn), 依據(jù)消費(fèi)者需求去創(chuàng)造產(chǎn)品, 這就是康師傅品牌成功的原因。
六、讓每個(gè)環(huán)節(jié)都動(dòng)起來 郭明琪 ( 速博行銷暨法規(guī)處副總經(jīng)理 )
速博身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)度高的電信市場(chǎng), 而且又是全新的公司 , 因此品牌對(duì)速博來說相當(dāng)重要, 在推動(dòng)品牌的過程中, 我們關(guān)心的不只是讓消費(fèi)者記住名字, 而且要記住“對(duì)”的名字, 也就是品牌精神如何被切實(shí)地執(zhí)行, 速博希望傳達(dá)的精神是, 速博是一家可提供 Choice ( 選擇 ) 的公司、 也是一家重視客戶服務(wù)的公司。所以品牌經(jīng)營(yíng)就不只是行銷人員的工作, 也是公司所有人的工作, 因?yàn)槠放平^對(duì)無法stayalone, 它需要很多環(huán)節(jié)一同支持才能產(chǎn)生價(jià)值, 除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊(cè), 我們還制作了一本簡(jiǎn)單版的“工作手冊(cè)”發(fā)給所有員工, 不論是對(duì)外簡(jiǎn)報(bào)用的PowerPoint、商業(yè)文件的往來, 都有一套準(zhǔn)則, 為的就是保持品牌的一致性, 這樣品牌價(jià)值才會(huì)漸漸累積出來。
七、抓住特定族群建立口碑 石凡青 ( 新禾科技企劃部經(jīng)理 )
東芝的產(chǎn)品線很廣, 從電梯、家電到筆記本電腦, 東芝全部都做, 所以東芝在中國(guó)知名度是挺高的, 但中國(guó)多數(shù)的消費(fèi)者是通過家電產(chǎn)品認(rèn)識(shí)東芝的, 加上這中間還歷經(jīng)代理權(quán)移轉(zhuǎn)的狀況, 所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負(fù)責(zé)人, 最大的挑戰(zhàn)也來自于此, 因?yàn)闁|芝產(chǎn)品行銷分散在不同的單位, 整體的品牌形象, 的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中, 我們很清楚地知道, 我們沒本錢跟別人玩價(jià)格戰(zhàn), 也沒有太多經(jīng)費(fèi)大做媒體廣告, 所以我們選擇用走企業(yè)專案的方式, 讓消費(fèi)者在每天日常工作中, 認(rèn)識(shí)并習(xí)慣東芝這個(gè)品牌, 也許不能一下子造成市場(chǎng)大震撼, 卻會(huì)比較有 經(jīng)濟(jì)效益的方法。
八、品牌來自于無時(shí)無刻的服務(wù) 洪漢青 ( 洪漢青個(gè)人電腦事業(yè)處副總經(jīng)理 )
產(chǎn)品是具體的, 而品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間無形的關(guān)系。IBM要做的不只要維持產(chǎn)品的最高品質(zhì), 也必須做好和消費(fèi)者之間的印象關(guān)系。 IBM真正建立品牌其實(shí)是總裁路葛斯納, 當(dāng)他執(zhí)掌IBM時(shí),IBM雖然資產(chǎn)很大 ,但品牌卻是那時(shí)IBM最大的問題, 要讓IBM起死回生, 品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認(rèn)為是一家傲慢與冷淡的高科技公司, 我們要做的是改變這一點(diǎn), 亦即讓消費(fèi)者喜歡IBM ；而不只是覺得IBM是個(gè)優(yōu)秀的品牌而已。
我們要告訴消費(fèi)者IBM的品牌價(jià)值, 來自對(duì)消費(fèi)者無時(shí)無刻的服務(wù), 所以IBM成立24小時(shí)的消費(fèi)者服務(wù)中心, 讓消費(fèi)者不管何時(shí)電腦發(fā)生問題, 隨時(shí)都可以找到IBM人向他提供服務(wù)。
九、行銷365天, 隨時(shí)調(diào)整 陳薇雅 （臺(tái)灣麥當(dāng)勞行銷部執(zhí)行經(jīng)理 ）
麥當(dāng)勞是個(gè)跨國(guó)公司, 對(duì)品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費(fèi)者愉快用餐的感受 , 在臺(tái)灣我們訓(xùn)練員工主要的方法, 就是要求他們把顧客當(dāng)朋友, 從食品、服務(wù)態(tài)度到清潔用的消毒水 , 每個(gè)細(xì)微的步驟都要做好。
在全球麥當(dāng)勞的消費(fèi)者中, 臺(tái)灣顧客最容易受大環(huán)境和促銷活動(dòng)影響。對(duì)別的品牌來說, 一年可能只有4檔大型行銷活動(dòng), 但麥當(dāng)勞卻是一年365天都在做行銷, 每星期、每個(gè)月、每年都有目標(biāo)。像這樣的促銷活動(dòng), 不只是麥當(dāng)勞系統(tǒng)要?jiǎng)悠饋? 連廠商也要一起配合 , 所以品牌經(jīng)營(yíng)絕對(duì)不是在促銷時(shí)才想到, 而是每天要提醒自己的事。
十、臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)移植大陸 黃博弘 ( 華義國(guó)際總經(jīng)理 )
線上游戲如果占有市場(chǎng)后, 玩家的朋友都會(huì)進(jìn)來 , 競(jìng)爭(zhēng)者要再卡位搶人就很困難, 所以我們?cè)诖箨?, 經(jīng)營(yíng)品牌的方式, 采取臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的移植, 用在臺(tái)灣已有高知名度的產(chǎn)品來打品牌。例如,《石器時(shí)代》在臺(tái)灣的知名度高,兩岸同文同種, 且網(wǎng)絡(luò)訊息互通快, 所以在進(jìn)大陸時(shí), 品牌已有一定基礎(chǔ)的口碑, 這節(jié)省了很多行銷費(fèi)用。所以我們現(xiàn)在研發(fā)出來的產(chǎn)品, 都會(huì)在臺(tái)灣先上市一陣子, 一方面找出產(chǎn)品可改進(jìn)的空間, 再者培養(yǎng)員工服務(wù)的能力, 然后推到大陸, 就更能適合這個(gè)大市場(chǎng), 產(chǎn)品品牌的價(jià)值也因此而生。
