9月23日，成都外北天回鎮沉寂數年的原四川汾煌生產基地在秋雨中透出些許寒意。年近5旬的肖一鳴，這位四川汾煌昔日的高管看著眼前熟悉的場景面色凝重：“物是人非，現在一切都結束了�！彼拇ǚ诨偷膹S房還在，但牌子和標志均已撤掉，它新換了主人。眼下的四川汾煌變成了一個大型物流基地，不時有車輛進進出出，喇叭聲此起彼伏，但此時的繁忙均與汾煌無關。

曾經創造出汾煌雪梅、汾煌可樂神話的汾煌集團，經過幾年的瘋狂擴張和巨額廣告轟炸后，最近兩年卻不得不想盡辦法變賣資產還債。目前，除四川汾煌生產基地已經拍賣外，9月29日，汾煌可樂生產線也將拍賣。

仿佛流星劃過夜空，一度絢爛的汾煌轉眼就走到了盡頭。

●今昔兩重天

昔日名企今朝賣身

如果不是汾煌集團系列資產拍賣的提醒，現已很少有人能想起“汾煌”這兩個字。這個在汾煌最輝煌之時拔地而起的生產基地，只投入使用了兩年不到的時間，就不得不賣身還債。

昔巨星成龍來捧場

四川汾煌位于金牛區天回鎮大灣村，這里曾經是汾煌在廣東以外的最大基地，占地90多畝。當年這里生產出來的汾煌可樂，曾請來成龍代言打廣告，一度風光無限。如今辦公樓依然氣派、車間依然簇新，只不過偌大的廠區內空空蕩蕩，路邊的雜草有一人多高。

部分車間被法院貼上了封條，里面堆放的是從美國、韓國高價進口的生產線。眼下生產線因長期閑置已經生銹，幾乎成為廢鐵。在幾間庫房里，還胡亂地堆放著四川汾煌的產品和大量商標。雪梅干硬發霉，花生則被蛀成粉末，仔細一看生產時間，竟是2002年。

今欠貸達2個多億

一個多月前，因拖欠銀行巨額債務，汾煌集團在川資產首度在成都公開拍賣。四川汾煌6.3萬平方米的國有土地使用權和3.5萬平方米的房屋建筑物走上拍賣臺，起拍價6800萬元。這一價格與當初汾煌投資興建時花費的資金基本一致。

經過多位買家幾十個回合地激烈爭奪，最終由一家物流公司以9580萬元高價拿下，高出起拍價2700多萬元。拍賣所得資金將用于歸還四川汾煌對銀行的貸款。不過，這僅僅是四川汾煌所欠銀行貸款的少部分。

拍賣會的委托方、四川大竹縣人民法院執行局局長練詩天向本報記者透露，四川汾煌拖欠多家銀行的貸款達到2個多億。由于拍賣所得遠不夠還債，練詩天表示，下一步將繼續對汾煌可樂的生產線和“汾煌”這個商標進行拍賣。

●失敗原因一多元化擴張惹大禍

“四川汾煌生不逢時，建成時汾煌就已經不行了�！毙ひ圾Q說。作為當年四川汾煌的高管，肖見證了四川汾煌的興衰。他回憶，汾煌在巔峰時期———1999年上馬四川汾煌，2002年建成投產，這時廣東汾煌已到崩潰邊緣。2年后，2004年四川汾煌也完全停產。

“雖然敗軍之將不言勇，但說汾煌當年扮演了國內小食品行業‘龍頭’角色，那是絕不為過的。”肖一鳴提起昔日的汾煌，依然一臉自信。四川汾煌停產后，肖一鳴轉投成都一家調味品廠。不過最近將到江蘇一家食品企業出任生產廠長。對方看重的，正是他當年在汾煌的高管經歷。


貪大求全導致失敗

1986年，汾煌公司創辦于廣東潮州，曾經是坊間傳說的“四大家族”之一。汾煌最初只是一個有10多個人、幾萬元家當的小廠，經過10多年的發展，汾煌發展成為一家跨越食品、飲料、生物保健、藥品和包裝五大行業，集研究、開發、生產和營銷一體的高新技術企業。以“汾煌”為品牌的果脯蜜餞食品、可樂飲料一度行銷全國，年銷售額達五六億元。

這個時候汾煌跟許多高速發展的企業一樣，開始頭腦發熱———決心用多元化做大自己。

“汾煌犯了典型的貪大求全錯誤。”肖一鳴舉例說，除了最拿手的果脯蜜餞類外，汾煌的產品還包括方便面、礦泉水、花生牛奶、麥片等系列食品100多個品種，幾乎涵蓋了人們在大街上能找到的所有零食。此外，提出“資源最大化”口號的汾煌還建起了配套的印刷廠、吹瓶廠，乃至做生產設備的機械廠，想“包辦”產業能涉及的所有產品�！斑@樣的結果并沒有實現資源最大化，而是分散化�！�

盲目擴張加速失敗

與此同時，快速擴張的汾煌在全國各地的攤子也越鋪越大，四川汾煌就是汾煌集團除廣東以外最大的生產基地，當年的投資就超過了6000萬元。湖北、天津等地建起了生產基地。然而，伴隨四處擴張而來的是資金面上的壓力，汾煌危機悄然襲來。

曾為汾煌集團在成都糖酒會上推出“亞洲第一龍船”營銷方案的知名策劃人沈青評價說：“有的企業錢多是壞事，一有錢就開始頭腦發熱，這里投一點，那里投一點。多元化也有成功案例，但大部分是失敗�！�

貪大求全的極端思維，一直延續到了“汾煌后可樂時代”。橫空出世的汾煌可樂，僅經過兩年的輝煌，就把汾煌集團拖入了萬劫不復的深淵。

●失敗原因二

成也廣告敗也廣告

汾煌進軍飲料業的動作異常迅猛。汾煌的前任行政總監杜萬山先生回憶說，事實上這個項目很草率，并沒有經過太多的論證。當時汾煌決策層參觀了娃哈哈的非常可樂之后，認為這并不是一件難做的事。回來與當地政府有關官員“聊聊”之后，便開始拉資金、上項目。

因為廣告汾煌一夜躥紅

1998年，汾煌首先在順德找到代工企業開始生產汾煌可樂，幾個月后開始引進半自動和全自動的生產線。兩年間先后建起的生產線在潮安有2條，成都5條，天津1條。

汾煌可樂一問世，汾煌集團隨即花800萬港幣請來著名影星成龍擔當形象代言人，其品牌廣告在央視一炮打響。

在成龍的賣力吆喝下，汾煌可樂迅速躥紅。幾乎一夜間，“汾煌可樂，大家齊歡樂”的廣告語響徹大江南北。

因為廣告幾乎耗盡利潤

然而，在市場推進過程中，汾煌可樂基本上采用的是“單打一”的市場策略，即單純依靠廣告炸開市場。汾煌可樂過于迷信和依賴廣告，僅每年在央視及全國各大電視臺的廣告投入就高達1.5億元以上，甚至超過了當年可口可樂在中國的廣告費用。而這期間，汾煌集團一年的純利潤也不過1億多元，換言之，整個汾煌集團的利潤幾乎都用來打了廣告。

在強大的廣告投放的同時，汾煌卻沒有打造出強有力的銷售管理隊伍和體系，這為汾煌后來的迅速衰落埋下了伏筆。在汾煌的極速擴張時期，糟糕的營銷網絡還導致相當大一部分銷售款無法收回。據肖一鳴透露，汾煌可樂1999年的年銷售額達到6億元，卻只收到大約2/3的貨款，其它1/3都消失在茫茫的市場中，不知流到何處。

●失敗原因三家族管理終釀苦果

汾煌屬于典型的產權與管理皆由家族掌控的企業。總公司董事會由企業創始人林順和執掌，其下負責執行的兩位弟弟，設有10多個工廠。其妻子則是礦泉水廠的廠長，而妻子的家人，和兩位兄弟的家人親屬也有不少在公司供職。

公司職務成了大伯二舅

肖一鳴舉例說，汾煌公司要求員工之間按職務稱呼，結果人們經常聽到的所謂職務卻是“大伯、二舅”之類。而生產部經理的人選，從管理幾十人的原始積累階段，到管理幾千人的現代化企業階段都沒有什么變化。一些家族成員只有初中文化，卻照樣擔任高級管理職務，完全沒有與職位匹配的管理知識。

面對企業里龐雜的家族關系，林順和自己也避不開家族關系的內耗。以引進人才為例，由于林順和給外聘人員開高工資，一些拿幾千元月薪的親戚十分不滿，甚至大吵大鬧，導致內外關系矛盾重重。林順和曾經還在汾煌內部推行一套《企業管理制度匯編》，希望在各部門執行，理順管理架構。然而在家族關系的強大壓力下，該方案不到半個月便以失敗告終，最終被人傳為笑談。

非公司化管理積重難返

汾煌集團龐雜的家族關系和外聘人員的糾葛，導致整個企業矛盾重重。由于未能建立良性的公司治理結構，運作隨意、按老板個人意志行事，終于使得汾煌問題成堆。

汾煌擴張過快、廣告投入太大、企業內耗太多、營銷網絡出問題，再后來受假冒產品沖擊、自身也出現質量問題，在多個省市被列入“黑名單”……接二連三的打擊終于讓汾煌一蹶不振。一代名企“汾煌食品”就這樣從鼎盛迅速走向了衰敗。